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Nach den Ergebnissen einer Studie der Northeastern University zahlt nicht jeder Kunde im Internet den gleichen Preis. Anhand der Datenspur die der Kunde im Internet hinterlässt, werden Angebote und Vorlieben gefiltert und nach eigenen Preisen ausgerichtet. Die Online-Händler erkennen den Kunden anhand Cookies wieder und profitieren dann davon. Die Forscher prüften mehrere Reiseportale und Online-Händler. Für die Studie riefen 300 Tester von verschiedenen Browsern und Betriebssystemen die gleichen Seiten auf. Die Untersuchungsergebnisse ergaben, dass die Kunden teilweise in verschiedene Kategorien eingeteilt wurden und dadurch zum Teil wesentlich teurere Angebote zu sehen bekamen. Besonders erschreckend ist, dass der Kunde keinerlei Einfluss darauf hat, welches Angebot er zu sehen bekommt. Manche Unternehmen unterscheiden offensichtlich auch zwischen den Nutzern von Smartphones, Tablets und PC-Nutzern. Die Forscher stellten auch fest, dass sie sich manche Personalisierungen nicht erklären konnten. Die betroffenen Betreiber reagierten sehr reserviert auf die Konfrontation mit den Ergebnissen.